感知中國企業(yè)在這個被外界稱為“世界十字路口”的地方，中國的商務部曾攜帶“Made with China”的宣傳片前來；囊括了李嘉誠、楊利偉、劉翔在內的中國國家形象片也在此登陸；而這次來的，是中國貢獻給全球的高鐵、橋梁和特高壓。
在國資委新聞中心的主導下，一群已經(jīng)位列財富500強的中國國企希望用這種方式大方地對陌生的西方民眾說，你我其實早已在一起，不妨讓我們補一個遲到的“Hello”。
破題——只有群像的國企尷尬
近年來，中國國企的國際化步伐已是逐年加速。
中國制造的地鐵列車已經(jīng)正式進軍美國加州，中國管理的電網(wǎng)已經(jīng)在菲律賓安全運行了數(shù)年，中國建造的橋梁已經(jīng)橫跨在舊金山-奧克蘭海灣，中國接手后的希臘比雷埃夫斯港口正成為地中海的新樞紐。
一項數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，國務院國資委所監(jiān)管的中央企業(yè)在境外的資產(chǎn)已超過四萬億元，不少企業(yè)境外營業(yè)收入和利潤占到總收入的三分之一以上。
但當中國高端制造的身影更加廣泛地出現(xiàn)在世界各地時，中國制造的能力同中國制造的形象之間并不匹配。
全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand所發(fā)布的2014年全球最佳百名品牌排行榜中，只有華為擠入了第94位，在財富500強排行榜上資產(chǎn)規(guī)模領先全球的中國國企無一上榜。
在很多外國人眼中，這些國際化的中國國企往往只是一群讓人印象模糊的“紅色企業(yè)”，或者是在跨國并購中出現(xiàn)的“新土豪”。如果不是一陣風吹掉了美國總統(tǒng)奧巴馬身后起重機上的美國國旗，露出了美方刻意遮擋的ZPMC（中交集團旗下振華重工的英文縮寫），一些美國人恐怕都不知道中國的高端制造原來已離得如此之近。
如何對外詮釋中國國企，這是負責監(jiān)管約30萬億國有資產(chǎn)的國務院國資委一直在思考的問題。
就在今年9月初，在同一家國內第三方機構的會面中，國資委新聞中心（下稱“新聞中心”）了解到，這家企業(yè)通過新進并購獲得了紐約時代廣場、歐美大機場在內的一批廣告屏幕。
能否利用這個渠道把國企的形象打到紐約？
形象片的方式對新聞中心來說并不陌生。在該機構成立后的一年多的時間內，他們已經(jīng)操作過網(wǎng)絡專題、微博、微信、微視頻等多樣渠道讓央企和普通民眾走的更近。但一下子走出國門、進入紐約，確實是個新課題。
富有挑戰(zhàn)的想法燃起了雙方的興趣。當然，作為合作的開始，一次30秒時長的免費嘗試是雙方都能接受的最佳方式。
100G篩出30秒
30秒，詮釋一家500強企業(yè)略顯短暫。但如果僅僅定位于一場“感知中國企業(yè)”的快速視覺之旅恐怕足夠。
在整整三天的專家研討后，新聞中心確定，用“中國速度、中國品質、中國創(chuàng)造”作為向西方觀眾提供觀察中國的三個維度。
中國的高鐵代表速度、橋梁代表品質、特高壓輸電網(wǎng)代表創(chuàng)造，這三大項目恰好同三大維度形成形象化延展的配套。
中國高鐵宣傳片現(xiàn)身紐約
說做就做，中國南車、中國北車、中交集團和國家電網(wǎng)這四家企業(yè)隨即送來多達100G的影像資料。
從100G資料中選出30S，看起來輕松，但用新聞中心工作人員的話說，層層篩選卻像一場難題頻出的大考。
最初，在橋梁項目上，新聞中心希望用中交集團承建的舊金山-奧克蘭海灣大橋作為中國橋梁的代表。因為這是世界最大跨度單塔自錨抗震懸索鋼橋，而且也是美國西海岸最為盛名的地標。
至今，人們能找到的紀錄片中，三峽集團制作的《大三峽》、央視所拍的《超級工程》和國家地理所拍的《偉大工程巡禮》所記錄的工程影像同中國實際承擔的超級工程數(shù)量而言只是九牛一毛。而這些超級工程往往是企業(yè)形象最好的代表。
但遺憾的是，當時限時送來的資料中，恰恰沒有這座橋的完整資料。
能將千噸級構建的吊裝精度控制在毫米之內中國企業(yè)從不畏懼創(chuàng)造世界級的工程精品，但在工程影像留存這樣的小事上卻暴露了同一流跨國企業(yè)海外形象塑造的細微差距。
作為替換，中交集團承建的馬拉西亞檳城二橋被確定最終“出鏡”。這座東南亞地區(qū)最大的橋梁工程同樣享有盛譽。
新聞中心還曾設想，仿照海外紀錄片做一些工程的延時畫面，幾秒鐘就讓西方觀眾看到一項超級工程的偉大誕生。但這樣的資料在100G的素材中也很難找到。
人去了哪里？
資料不全還不是問題的全部。
無論是高鐵、橋梁、特高壓輸電網(wǎng)都是巨型工程，有些項目長度綿延數(shù)千公里。新聞中心原來計劃用一系列航拍畫面為西方觀眾帶來整體直觀感受。但這100G的素材中，很多航拍畫面都存在抖動，僅有極少的畫面才能滿足在30秒的有限時間內保持高精度畫面的要求。
更為重要的是，企業(yè)所拍攝的資料大多數(shù)是機械吊裝、穿山涉水，或者前有奠基、后有竣工、再加領導視察，很少能找到普通建設者的細膩印象。
2009年的美國《時代》雜志上，中國工人曾同中國央行行長周小川一道被選為年度時代人物。當中國一躍成為全球第一大經(jīng)濟體后，普通的中國工人是普通西方觀眾理解中國奮斗路程的最佳載體。但企業(yè)報送的資料顯示，中國國企恰巧在以往的宣傳工作沒有很好考慮這一點。
“這絕不是錢和能力的問題，而是觀念”，一位中央企業(yè)新聞宣傳負責人對記者說。
不能在版權上出問題
連續(xù)兩周的篩選“作戰(zhàn)”之后，終于裁出了30秒的精選畫面。但臨近送播前，合作伙伴的一句話卻讓大家慌了手腳。
“在海外播的是無聲版，有聲版只能內部參考，不能公開播放，因為初選的背景音樂沒有版權?！?br> 根據(jù)我國《著作權法》和我國早已加入的國際保護知識產(chǎn)權的“伯爾尼公約”的相關規(guī)定，在營業(yè)場所中公開播放處于權利保護期內的背景音樂，應當取得音樂作品著作權人的許可并支付著作權使用費。
代表中國國企形象的宣傳片更不能在版權上出問題。
作為補救，新聞中心連夜找到音樂制作人，請其單獨制作了一曲背景音樂；又連續(xù)加班，一幀一幀的審查已經(jīng)選好的畫面，確保圖像內容不涉侵權。
日夜修改，已經(jīng)將工作人員的日程表排的滿滿當當。臨近9月末，片子終于殺青了。
播出也要中國速度
從9月2日雙方首次見面，到9月29日，宣傳片正式在英國倫敦希思羅國際機場、法國巴黎戴高樂機場上線，僅僅27天的時間。這可能是另一種中國速度。10月1日，這部宣傳片正式登陸紐約時代廣場。
媒體援引一位美國觀眾說：“我個人覺得這部短片讓我對中國制造有了一個全新的認識，中國真的已經(jīng)成為世界級的工業(yè)大國，這30秒的短片是對此完美的詮釋”。
隨旅行團到紐約旅游的韓女士說，“時代廣場是‘世界的十字路口’，在這里看到中國企業(yè)的形象片，第一反應是很震驚，也很受鼓舞”。
但就是在最后播出階段，仍能感受到中西不同文化的差異。
按照這樣的工作慣例，29日當天海外播出后需要及時將播出情況反饋到北京。但播出后已近下班時間，當?shù)毓竟蛡虻耐饧當z影師并不愿為此加班。
但加班在很多國有企業(yè)中已經(jīng)成為一種文化，因為打造中國速度只有加倍付出。記者曾夜訪殲擊轟炸機搖籃的中國航空工業(yè)集團公司第一飛機設計研究院，一周6天、一天11個小時的“611”已是大家習慣的工作模式。
一位鐵路工程師對記者說，即便到國外，很多中國的建筑工程都會采取“六加一”的出勤模式，而最后一天往往安排企業(yè)文化學習。
無奈，當?shù)毓局荒芘沙鲎銎渌ぷ鞯闹袊鴨T工臨時上陣，連夜加班拍攝將影像發(fā)回。等到外籍攝影師發(fā)回正式的反饋圖片，已經(jīng)是10月6日了。
要大方的說“我來了”
據(jù)了解，該片播出前，國資委新聞中心請相關專業(yè)機構作了一些預測，總體認為片子體現(xiàn)中國企業(yè)正面形象，播出后也受到好評，認為很有沖擊力。
但也有評論認為，該片沒有故事，沒有情節(jié)，沒有溫情脈脈的人物，很難讓人理解并接受片中想表達的含義。
網(wǎng)友“市道新新悅”評論說，國企走向紐約時代廣場，不是一場廣告秀，而向世界宣告：中國和世界已成一體，你無法將我們遺忘！大方說我們來了，這是當下中國的主流民意！
廣東省社科院副研究員、國有資產(chǎn)監(jiān)督管理研究中心主任梁軍也認為，此次中國企業(yè)“國家隊”的集體亮相體現(xiàn)了“大國崛起的自信”。他認為，中國雖已成為世界第二大經(jīng)濟體，但這只是物質層面的統(tǒng)計，真正的大國還要有精神層面的強大，不僅輸出文化，還要敢于表達、善于表達。
“不能寄望別人主動關注你，唯唯諾諾的民族永遠不會成為世界的焦點”，梁軍說。
在國資委新聞中心副主任胡鈺看來，這次免費的宣傳片就是鼓勵央企在拓展海外業(yè)務時加強形象建設的一種嘗試，片子播出后新聞中心正在聽取各方意見，學習怎樣貼近國外受眾，講好國企的故事。
“以往國企基本上是‘多做少說，只做不說，能不說就不說’。但好業(yè)績加好聲音才是好形象，以往企業(yè)只要好業(yè)績，不關心好聲音，也沒有考慮到好形象”，胡鈺說，“希望未來國企發(fā)展時要將業(yè)內口碑和社會形象并重，創(chuàng)造物質財富與創(chuàng)造精神財富并重”。
國企在海外的宣傳仍會持續(xù)下去，這對國企重新打造形象體系也提出了新要求。
“當前一些央企往往認為宣傳工作是可有可無的，沒有認識到宣傳和品牌也是生產(chǎn)力；一些央企重內宣勝過重外宣，沒有意識到自己的員工的千句好話實際上抵不上外界的一句客觀評價”，前述央企宣傳負責人也對記者說，“通過宣傳塑造企業(yè)形象不是幫企業(yè)‘抹抹灰’，而是要從公司戰(zhàn)略目標的高度解決企業(yè)對外發(fā)展的實際問題，這個需要央企在海外拓展中不斷磨練”。
破題——只有群像的國企尷尬
近年來，中國國企的國際化步伐已是逐年加速。
中國制造的地鐵列車已經(jīng)正式進軍美國加州，中國管理的電網(wǎng)已經(jīng)在菲律賓安全運行了數(shù)年，中國建造的橋梁已經(jīng)橫跨在舊金山-奧克蘭海灣，中國接手后的希臘比雷埃夫斯港口正成為地中海的新樞紐。
一項數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，國務院國資委所監(jiān)管的中央企業(yè)在境外的資產(chǎn)已超過四萬億元，不少企業(yè)境外營業(yè)收入和利潤占到總收入的三分之一以上。
但當中國高端制造的身影更加廣泛地出現(xiàn)在世界各地時，中國制造的能力同中國制造的形象之間并不匹配。
全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand所發(fā)布的2014年全球最佳百名品牌排行榜中，只有華為擠入了第94位，在財富500強排行榜上資產(chǎn)規(guī)模領先全球的中國國企無一上榜。
在很多外國人眼中，這些國際化的中國國企往往只是一群讓人印象模糊的“紅色企業(yè)”，或者是在跨國并購中出現(xiàn)的“新土豪”。如果不是一陣風吹掉了美國總統(tǒng)奧巴馬身后起重機上的美國國旗，露出了美方刻意遮擋的ZPMC（中交集團旗下振華重工的英文縮寫），一些美國人恐怕都不知道中國的高端制造原來已離得如此之近。
如何對外詮釋中國國企，這是負責監(jiān)管約30萬億國有資產(chǎn)的國務院國資委一直在思考的問題。
就在今年9月初，在同一家國內第三方機構的會面中，國資委新聞中心（下稱“新聞中心”）了解到，這家企業(yè)通過新進并購獲得了紐約時代廣場、歐美大機場在內的一批廣告屏幕。
能否利用這個渠道把國企的形象打到紐約？
形象片的方式對新聞中心來說并不陌生。在該機構成立后的一年多的時間內，他們已經(jīng)操作過網(wǎng)絡專題、微博、微信、微視頻等多樣渠道讓央企和普通民眾走的更近。但一下子走出國門、進入紐約，確實是個新課題。
富有挑戰(zhàn)的想法燃起了雙方的興趣。當然，作為合作的開始，一次30秒時長的免費嘗試是雙方都能接受的最佳方式。
100G篩出30秒
30秒，詮釋一家500強企業(yè)略顯短暫。但如果僅僅定位于一場“感知中國企業(yè)”的快速視覺之旅恐怕足夠。
在整整三天的專家研討后，新聞中心確定，用“中國速度、中國品質、中國創(chuàng)造”作為向西方觀眾提供觀察中國的三個維度。
中國的高鐵代表速度、橋梁代表品質、特高壓輸電網(wǎng)代表創(chuàng)造，這三大項目恰好同三大維度形成形象化延展的配套。
中國高鐵宣傳片現(xiàn)身紐約
說做就做，中國南車、中國北車、中交集團和國家電網(wǎng)這四家企業(yè)隨即送來多達100G的影像資料。
從100G資料中選出30S，看起來輕松，但用新聞中心工作人員的話說，層層篩選卻像一場難題頻出的大考。
最初，在橋梁項目上，新聞中心希望用中交集團承建的舊金山-奧克蘭海灣大橋作為中國橋梁的代表。因為這是世界最大跨度單塔自錨抗震懸索鋼橋，而且也是美國西海岸最為盛名的地標。
至今，人們能找到的紀錄片中，三峽集團制作的《大三峽》、央視所拍的《超級工程》和國家地理所拍的《偉大工程巡禮》所記錄的工程影像同中國實際承擔的超級工程數(shù)量而言只是九牛一毛。而這些超級工程往往是企業(yè)形象最好的代表。
但遺憾的是，當時限時送來的資料中，恰恰沒有這座橋的完整資料。
能將千噸級構建的吊裝精度控制在毫米之內中國企業(yè)從不畏懼創(chuàng)造世界級的工程精品，但在工程影像留存這樣的小事上卻暴露了同一流跨國企業(yè)海外形象塑造的細微差距。
作為替換，中交集團承建的馬拉西亞檳城二橋被確定最終“出鏡”。這座東南亞地區(qū)最大的橋梁工程同樣享有盛譽。
新聞中心還曾設想，仿照海外紀錄片做一些工程的延時畫面，幾秒鐘就讓西方觀眾看到一項超級工程的偉大誕生。但這樣的資料在100G的素材中也很難找到。
人去了哪里？
資料不全還不是問題的全部。
無論是高鐵、橋梁、特高壓輸電網(wǎng)都是巨型工程，有些項目長度綿延數(shù)千公里。新聞中心原來計劃用一系列航拍畫面為西方觀眾帶來整體直觀感受。但這100G的素材中，很多航拍畫面都存在抖動，僅有極少的畫面才能滿足在30秒的有限時間內保持高精度畫面的要求。
更為重要的是，企業(yè)所拍攝的資料大多數(shù)是機械吊裝、穿山涉水，或者前有奠基、后有竣工、再加領導視察，很少能找到普通建設者的細膩印象。
2009年的美國《時代》雜志上，中國工人曾同中國央行行長周小川一道被選為年度時代人物。當中國一躍成為全球第一大經(jīng)濟體后，普通的中國工人是普通西方觀眾理解中國奮斗路程的最佳載體。但企業(yè)報送的資料顯示，中國國企恰巧在以往的宣傳工作沒有很好考慮這一點。
“這絕不是錢和能力的問題，而是觀念”，一位中央企業(yè)新聞宣傳負責人對記者說。
不能在版權上出問題
連續(xù)兩周的篩選“作戰(zhàn)”之后，終于裁出了30秒的精選畫面。但臨近送播前，合作伙伴的一句話卻讓大家慌了手腳。
“在海外播的是無聲版，有聲版只能內部參考，不能公開播放，因為初選的背景音樂沒有版權?！?br> 根據(jù)我國《著作權法》和我國早已加入的國際保護知識產(chǎn)權的“伯爾尼公約”的相關規(guī)定，在營業(yè)場所中公開播放處于權利保護期內的背景音樂，應當取得音樂作品著作權人的許可并支付著作權使用費。
代表中國國企形象的宣傳片更不能在版權上出問題。
作為補救，新聞中心連夜找到音樂制作人，請其單獨制作了一曲背景音樂；又連續(xù)加班，一幀一幀的審查已經(jīng)選好的畫面，確保圖像內容不涉侵權。
日夜修改，已經(jīng)將工作人員的日程表排的滿滿當當。臨近9月末，片子終于殺青了。
播出也要中國速度
從9月2日雙方首次見面，到9月29日，宣傳片正式在英國倫敦希思羅國際機場、法國巴黎戴高樂機場上線，僅僅27天的時間。這可能是另一種中國速度。10月1日，這部宣傳片正式登陸紐約時代廣場。
媒體援引一位美國觀眾說：“我個人覺得這部短片讓我對中國制造有了一個全新的認識，中國真的已經(jīng)成為世界級的工業(yè)大國，這30秒的短片是對此完美的詮釋”。
隨旅行團到紐約旅游的韓女士說，“時代廣場是‘世界的十字路口’，在這里看到中國企業(yè)的形象片，第一反應是很震驚，也很受鼓舞”。
但就是在最后播出階段，仍能感受到中西不同文化的差異。
按照這樣的工作慣例，29日當天海外播出后需要及時將播出情況反饋到北京。但播出后已近下班時間，當?shù)毓竟蛡虻耐饧當z影師并不愿為此加班。
但加班在很多國有企業(yè)中已經(jīng)成為一種文化，因為打造中國速度只有加倍付出。記者曾夜訪殲擊轟炸機搖籃的中國航空工業(yè)集團公司第一飛機設計研究院，一周6天、一天11個小時的“611”已是大家習慣的工作模式。
一位鐵路工程師對記者說，即便到國外，很多中國的建筑工程都會采取“六加一”的出勤模式，而最后一天往往安排企業(yè)文化學習。
無奈，當?shù)毓局荒芘沙鲎銎渌ぷ鞯闹袊鴨T工臨時上陣，連夜加班拍攝將影像發(fā)回。等到外籍攝影師發(fā)回正式的反饋圖片，已經(jīng)是10月6日了。
要大方的說“我來了”
據(jù)了解，該片播出前，國資委新聞中心請相關專業(yè)機構作了一些預測，總體認為片子體現(xiàn)中國企業(yè)正面形象，播出后也受到好評，認為很有沖擊力。
但也有評論認為，該片沒有故事，沒有情節(jié)，沒有溫情脈脈的人物，很難讓人理解并接受片中想表達的含義。
網(wǎng)友“市道新新悅”評論說，國企走向紐約時代廣場，不是一場廣告秀，而向世界宣告：中國和世界已成一體，你無法將我們遺忘！大方說我們來了，這是當下中國的主流民意！
廣東省社科院副研究員、國有資產(chǎn)監(jiān)督管理研究中心主任梁軍也認為，此次中國企業(yè)“國家隊”的集體亮相體現(xiàn)了“大國崛起的自信”。他認為，中國雖已成為世界第二大經(jīng)濟體，但這只是物質層面的統(tǒng)計，真正的大國還要有精神層面的強大，不僅輸出文化，還要敢于表達、善于表達。
“不能寄望別人主動關注你，唯唯諾諾的民族永遠不會成為世界的焦點”，梁軍說。
在國資委新聞中心副主任胡鈺看來，這次免費的宣傳片就是鼓勵央企在拓展海外業(yè)務時加強形象建設的一種嘗試，片子播出后新聞中心正在聽取各方意見，學習怎樣貼近國外受眾，講好國企的故事。
“以往國企基本上是‘多做少說，只做不說，能不說就不說’。但好業(yè)績加好聲音才是好形象，以往企業(yè)只要好業(yè)績，不關心好聲音，也沒有考慮到好形象”，胡鈺說，“希望未來國企發(fā)展時要將業(yè)內口碑和社會形象并重，創(chuàng)造物質財富與創(chuàng)造精神財富并重”。
國企在海外的宣傳仍會持續(xù)下去，這對國企重新打造形象體系也提出了新要求。
“當前一些央企往往認為宣傳工作是可有可無的，沒有認識到宣傳和品牌也是生產(chǎn)力；一些央企重內宣勝過重外宣，沒有意識到自己的員工的千句好話實際上抵不上外界的一句客觀評價”，前述央企宣傳負責人也對記者說，“通過宣傳塑造企業(yè)形象不是幫企業(yè)‘抹抹灰’，而是要從公司戰(zhàn)略目標的高度解決企業(yè)對外發(fā)展的實際問題，這個需要央企在海外拓展中不斷磨練”。